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读你,懂你——写在90届糖酒会召开之际
作者:郭慧东    发布于:2014-09-12    文字:【】【】【

读你,懂你——写在90届糖酒会召开之际

【本文作者】:小美的好朋友行业大佬—郭慧东

和糖酒会的渊源由来已久,自2002年开始,我就与糖酒会结下一年两次的缘,感受行业氛围,关注行业热点,预测行业走向,并在糖酒会最辉煌的十年里,协助所服务的企业形成阶段性突破,迅速完成全国网络布局。

一年两次的糖酒会,是中国规模最大、最深入厂商之心的“相亲会”,当十万客商齐聚一城,本身就是他的成功。相比各个专业媒体、专业机构组织的专业招商会,糖酒会上选择面更宽,信息量更大,可比性更强。糖酒会更像是一个平台,为众多经销商提供了更多、更直观的选择机会,也让新型企业或者转型老厂节省了大量市场开发需要的时间成本,运营成本。

糖酒会的魅力在哪里,何以会吸引那么多客商,让官方统计的合同签约额年年攀升?在繁荣的背后,为什么很多企业会昙花一现,会后便不见影踪?为什么经销商年年叫苦,次次来寻?越神秘越诱惑,读懂了糖酒会,你就读懂了糖酒会参展企业的成长之路。

【糖酒会的魅力在哪里?】

企业营销模式总体来说无非就两种,要么采取精耕细作,稳扎稳打,要么采取跑马圈地,快速扩张。

精耕细作,耗时耗力。当今市场已经进入“超竞争”状态,产品无限丰富而同质化强,同质化的还不仅仅是产品,甚至连营销策略和销售技巧都趋于同质化,企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战、促销战的死潭中,如果采取精耕细作的模式,恐怕还没等你走出本省,就被大鳄们给挤跨掉了,还渣都不剩;不仅如此,龟缩于区域市场,可调配资源有限,基本靠的是企业自身资金来运作市场,难度之大可想而知。通过糖酒会平台进行系统招商,可以快速集结大区域甚至全国经销商的资本、资源,与企业自身优势集合在一起,才能增加胜算的把握。与此同时,在传统情况下,经销商信息渠道相对封闭,无法更好地了解市场趋势,得到更多厂家信息,而糖酒会平台为他们提供了了解厂家、熟悉厂家的机会,这便是糖酒会客商云集的背后原因。

【是什么原因造成糖酒会企业昙花一现?】

糖酒会上昙花一现的企业,归根到底是“心术不正”。

很多糖酒会参展企业是抱着“赌”的心态来的,拿半年甚至一年的运营费用来“押宝儿”,赌正了,一下子就把经销商的钱搂过来了,可以扩大生产规模,招募合适的业务经理,进一步拓展市场;赌偏了,就破罐子破摔,打款发货,支持没有,爱干不干;甚至屁股一拍,爱咋咋地。

这部分企业没有长远打算,没有成型的运营模式、管理团队、资金保障,甚至连基本的生产条件可能都不具备。

我们的经销商是最可怜的一拨人,每一次糖酒会上选项目也都是在赌自己的命。赌正了,会上一个新台阶,赌偏了,不只今年不挣钱,甚至连去年、前年的钱都搭了进去。

让我们疼心的是,这种心术不正的企业还真不少。这种道义的缺失无形中减损了糖酒会的含金量,甚至曾一度传出糖酒会会“树倒猢狲散”的传言。

【理性招商才能让厂商互利、长久。】

一次次吃亏上当后,经销商炼就了一双“火眼金睛”,很多“忽悠招商”手法一目了然。现在,经销商心中基本上都有一个好厂家的标准:品牌大、实力强、理念好、产品棒、利润大、跑量快、肯预投、能帮扶。而找到“好的经销商让产品好卖”成为众多企业(包括那些想圈钱的厂家)的共同想法,企业心中好经销商的标准:听组织话,有资金,懂管理,会分销、能配送。

市场环境、经销商需求以及企业需求的变化,推动了理性招商时代的到来。所谓理性招商就是相互站在对方的角度,拿出一套对双方而言都能接受、都有利的方案来。

首先,企业要明白招商的目的,招商的目的是实现网络扩张,产品流转,市场突破,没有流转,就是把钱收回来,把货发出去,大库倒小库,那不是招商,而是圈钱。企业在招商之前,一定要做好市场分析,确定把什么样的产品按什么样的价格卖给什么样的消费者,如何能够让消费者拿起第一瓶,如何保证消费者能够拿起第二瓶,形成消费循环;渠道如何定位,如何开发;价格体系如何设计才更合理,区域市场如何布局才更合适;前后台协同准备好了没有,业务经理到位没有,培训合理了没有,能不能帮助经销商解决现实困难。

其次经销商也要理性,企业也不容易,谁的钱也不是大风刮来的,不能狮子大开口,吃厂家的费用,企业和经销商要做好分工,企业做好产品规划、品牌定位和品牌推广,经销商要发挥自身地缘优势,根据企业要求,迅速完成终端覆盖。好几次听到经销商抱怨厂家没上广告,要求铺市前上广告,以减小铺市难度,但真不是那么回事儿,没有几个企业能做到广告先行,再做铺市动销的。食品饮料不比药品、保健品,本身利润就不高,那么折腾谁也受不了。就是不考虑别人,也得考虑自己,你逼黄了这家企业再去逼下家企业,做来做去,自己的名声也臭了,谁还敢和你合作,君子爱财,取之有道。

理性招商的根本还是要调和好双方的矛盾,找到合作利基点,双方妥协出一条共同发展的道路来。

【理性招商五原则】

我自九九年步入职场,十数年来一直在做销售管理,特别是零二年首次“触电”糖酒会后,一直在研究招商和理性招商的本质,总结出理性招商五原则,和诸位共享:

原则一:从概念到实际:市场环境、经销商需求以及企业需求的变化,推动了理性招商时代的到来,原来的概念炒作、忽悠招商已经走进死胡同,唯有以诚相待,从实际出发,才能抢市场,求发展。

原则二:从搏弈到共赢:经销商与厂家互猜心思,相互制约只能造成内耗,唯有敞开心扉,求同存异,资源整合,协同分工,“打造厂商一体化”经营平台,才能互利互惠,共同发展。

原则三:从单点到全面(从样板市场到大区域市场):样板市场的打造在积累丰富的市场实操经验,提炼出可复制模式的同时,可以满足经销商眼见为实的潜意识,可以直接打消其顾虑,实现合作。

原则四:从单一到立体(从简单媒体到媒体、公关、活动),从单一的策略到立体的整合,全方位造势、全方位招商、全方位运营。招商不是一个单独的事件,它是一个系统的、全面的营销工程,需要企业各职能部门的共同努力。

原则五:从回款到流转(从卖产品到教方法、教理念):要牢记,我们出售的不是产品,而是我们的理念、服务和方法。我们追求的是产品在市场上的流转而不是首笔货款的到账。只有这样,我们的事业才有发展,未来才有希望。

糖酒会案例分享

【案例背景】

杨云科技是个资本加资源型企业,多年来一直从事葛根种植、加工、销售,但葛根产品的主要消费人群大多集中在45+,强行推广势必会造成对消费者的教育成本过高,产品上市以来,一直不温不火。

【解决思路】

如何才能更好地利用消费者对具有“调节自身亚健康”这个潜在需求形成的重要卖点,进入潜在而巨大的类保健食品市场,让消费者更容易、更乐意地接受葛汁深加工产品成为本项目的一个工作重点,通过前期的市场调研走访,我们认为,一定要最大限度地扩大消费群体,在销售过程中不断强化“葛文化”,才可能成就杨云“中国葛业第一品牌”的梦想。

基于此,我们开发了“葛果汁”系列产品,所谓“葛果汁”就是以“葛汁”做为底料,添加橙汁、蓝莓汁、果枣汁、水蜜桃汁等市面上普遍认同的果汁,形成新的品类。

【大放异彩】

产品品味经过多轮测试后,基本定型,接下来的就是产品命名和产品包装的问题了。

从“葛汁”到“葛果汁”,我们的主销区域从南方拓展至全国,主消人群也从45+转化为18+,这些年轻人是果汁产品的消费主力,他们年轻、奔放、不循规蹈矩,敢作敢为,心中向往自由。

他们对产品的要求很简单:感觉要对,味道要好。

而我们要做的,就是贴近他们,和他们混在一起。

这一次我们的产品命名,没有按着传统来做,我们有意把主品牌“御葛园”商标放小,而把代表青春、代表浪漫、代表唯美的子品牌放大,这和现代卖场的消费环境变化有关。从前现代卖场还没有形成规模,消费者在“小卖店”基本都是“点单制”-即叫出产品的名字,让店主来拿。当时产品的名称要简洁,明快,不能使用生僻字,否则就会影响“点单率”;而现在现代卖场已经成为消费购物的主要场所和主要形式,顾客大都自主、自助式采购,我们自信,我们的生动包装一定能够打动他们,成为他们产生购买冲动的理由,完成现金流产品应有的作用,进而带动公司全系列产品的销售。

十几年的市场沉淀,我们深度了解经销商的需求,简单的说就是“短期要盈利,长期有发展,合作要愉快”。针对上述三点需求,我们做了充分准备。

我们设计了纺锤型产品价格体系,有跑量的,有赚利的,为经销商留下合理的利润区间;杨云是一家集团化公司,包括资产、文化、实体三块主营业务,有自己的种植基地、研发中心、管理团队,公司在品牌投入上、市场支持上有切实可行的操作方案并已经进行操作,打消了经销商的顾虑;公司前后台协同能力经过长时间磨合调整,能够在一小时内解决经销商提出的绝大多数问题,快速高效的反应部队会让双方的合作非常愉快。

事实证明,我们的预想是正确的。武汉糖酒会上,我们签约110单,合同承销额1亿6500万,经销商对我们的产品和政策在实际行动上给予了肯定。

在这四大系列二十几款产品中,主打校园风和浪漫风,最让经销商心动的包括两款,一个是“挣钱回来娶学妹”,另一个是“梦见普罗旺斯”。

“挣钱回来娶学妹”灵感来源于去年七月的毕业季。

伴随着社会竞争压力和婚嫁压力大增,同时也伴随着社会进步带来的言论、行为开放,“挣钱回来娶学妹”成为毕业季一道靓丽而别样的风景。

我们紧抓社会热点,推出了这款葛甜橙风味饮料,抓住了经销商的心,也给我们带来了大额订单。

河北燕郊市场的“娶学妹”海报一贴出,立即引来众多学生自拍留影,网上也贴出了一系列热贴。

“梦见普罗旺斯”是针对都市白领设计的一款“葛果汁”饮料。

每天生活在水泥笼子里的都市人,内心无比渴望自由,我们在这款包装上描绘了普罗旺斯薰衣草的美景,引人无限遐想。

这款葛蓝莓风味饮料“梦见普罗旺斯”产品在中央电视台、主流网络媒体、高端杂志上都做为公司的主打形象产品出现,引得经销商关注,取得了骄人业绩。

其他的产品也各具风格,各有卖点。比如悦?江南系列的逸雅静和产品主要针对高端会所,以提升产品形象,纯?田园系列推出大包装产品,针对家庭消费群体,撞?青春系列里的邂逅塞纳河,红枣风味引来高回头率,尊?尚礼系列推出礼品装,主攻团购和节日礼品市场,为经销商带来超值利润。

总体来看,企业招商效果不错,产品包装、口感得到经销商认可,市场政策可执行性强,广告传播比较得力

【作者简介】

郭慧东营销人,广告人,策划人,咨询师

朝天阙响(北京)企业管理有限公司执行董事

御葛园集团营销公司总经理

1999年步入职场,历任多家实体公司市场总监、总经理,多家智业公司副总裁

主要业绩:

1999年,构筑终端流通与家庭配送双网合璧工程,完成冰城全天候无盲区配送体系;

2003年,完成230个地级经销商布局的全国网络建设;

2006年,出任东北创意产业研究院项目群总监;

2008年,出任朝天阙响执行董事;

2013年,出任御葛园集团营销公司总经理

服务客户涵盖国企、民营和上市公司,代表性客户包括:北大荒集团、中粮集团、中储粮、正方股份、安琪酵母、咖啡陪你、吉林森工集团等。

文章著作:

《缺失的一环:论执行力》(合著)

《传统渠道的网络化转型》(合著)

《酒香十年,一觞万里》(合著)

《高端白酒安全法则》(合著)

《理性招商时代的回归》

《基于深度营销模式的通路招商》

《招商方案设计》

《如何让广告费花得更有效果》

《做个合格的媒体人》

脚注信息

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